fiche de lecture n°2: "Blog Marketing: the revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results"

Voici la deuxième fiche de lecture que je vous propose. Elle concerne l'ouvrage Blog Marketing: the revolutionary new way to increase sales, build your brand, and get exceptional results, de Jeremy Wright. Globalement, l'ouvrage se présente comme un guide à l'attention des professionnels désirant ouvrir leur blog. Pour vulgariser un peu, c'est l'équivalent américain de l'ouvrage de Loïc Lemeur, "Blog pour les pros", à la différence que l'ouvrage que je vais vous présenter me parait bien meilleur. En effet, le contenu est bien plus profond, il y a une réelle réflexion théorique de la part de l'auteur comme nous allons le voir. Cette fiche est, il me semble, plus complète que les précédentes. J'espère que sa longueur et son aspect un peu "bloc" ne vous rebuteront pas. Comme d'habitude, si vous avez des remarques ou des précisions à me demander, n'hésitez pas, je tenterai d'y répondre avec plaisir. Bonne lecture et à bientôt!

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Les premiers blogs ont été élaborés dans un esprit d’honnêteté, d’authenticité et d'ouverture d'esprit et ces valeurs sont devenues aujourd'hui une norme de la blogosphère, la plupart des blogs étant censé avoir ses qualités. Le grand enjeu pour les entreprises, est d'arriver à intégrer ces valeurs dans leur méthode de communication, sans quoi l'ouverture d'un blog professionnel est voué à l'échec. L'auteur met ainsi en exergue les difficultés et les enjeux qui se présentent aux entreprises.

Les anciennes méthodes marketing reposaient sur un « one way communication » où l’idée était de toucher une audience la plus large possible au moyen de nombreux tels les publicités, les pop up, pour ne citer qu'eux. Le blog propose une tout autre logique de communication: grâce aux blogs, l'entreprise s'engage avec le lecteur, le consommateur. Cela implique une relation nouvelle avec le consommateur. Celui-ci lit le blog par choix, ce qui implique qu'il veut entendre plus de l'entreprise. Ce nouveau moyen de communication permet ainsi de créer et conditionner des consommateurs évangélistes d’une manière qui n’existait pas avant l’age des blogs, il permet une optimisation du feed-back.....

Ainsi, de manière générale, l'auteur définit le blogging selon trois critères :

Information : dire aux conso ce que vous faîtes et comprendre ce qu’ils en pensent

Relationships : construire une base solide d’expériences positives avec les clients qui les transformeraient en évangélistes pour votre entreprise.

Management de la connaissance : avoir une base de données plus complète sur les attentes clients.

L'auteur, pour illustrer son propos, prend l'exemple du blog General Motors qui diffuse des infos pour les fans et crée un espace communautaire  où des milliers de fans peuvent discuter de leur marque favorite, ou encore celui de Microsoft où les développeurs, testeurs et managers utilisent les blogs pour parler directement avec les consommateurs. Avant d’apporter des changements à leurs applications, les dev travaillent à obtenir du feed back auprès des conso afin d’avoir la certitude que les changements conviendront.

Mais le blog permet aussi de cerner les différents profils de clients, et ainsi de les prendre en considération. Selon l'auteur, les clients-blogueurs se répartissent en cinq catégories :

Les évangélistes : ils ont tellement eu d’expériences positives qu’ils font naturellement du buzz positif. Ex : Apple donc certains évangélistes sont si passionnés qu’il considère la marque comme une religion.

Les clients « classiques » : ces clients apprécient les produits fournis. Ils ont conscience des défauts de ceux ci, mais ils l’achètent car ils trouvent qu’ils ont une réelle valeur ajoutée, qu’ils sont moins chers, ou ils n’ont pas trouvé mieux.

Les clients réticents : beaucoup d’expériences négatives de telle sorte qu’ils n’attendent plus rien de vos produits ou de votre marque.

Occasional sufferers : n’apprécient pas réellement les produits mais les achètent quand même quand ils sont obligés.

Saboteurs : ont eu tellement d’expériences négatives qu’ils feront tout ce qu’ils peuvent pour démonter votre marque.

Ainsi, participer aux conversations qui ont un lien avec votre marque permet de prendre en considération ces différents profils de clients et apporte plusieurs bénéfices :

-         créer des consommateurs évangélistes

-         générer de la confiance dans un espace communautaire.

-         Devenir un leader à l’écoute du marché

-         Partager et créer de la connaissance

-         Obtenir du feed back

-         Découvrir de nouveaux marchés et nouvelles opportunités

Les blogs doivent communiquer bien plus qu’un simple message marketing. Ils doivent être authentiques, passionés, de la même manière qu’une conversation en face à face.

Mais l'auteur souligne que plusieurs types de blogs existent, répondant aux différents besoins des entreprises inhérents à leur secteur d'activité. Les différents profil types des blogs professionnels sont selon l'auteur:

-         « The Barber » ou « le salon de coiffure » : ce type de blog est caractérisé par une forte écoute du consommateur. Celui-ci est compris et étudié, et le bloggueur fait preuve d’une grande sagesse dans sa communication avec celui-ci. Généralement, les blogs professionnels prenant cette forme sont très ouverts : le bloggueur fait état des grandes problématiques de l’entreprise, des grandes politiques de développement mises en place. Le bloggueur est honnête quant aux maux de l’entreprise, tout autant que pour ses qualités et son pontentiel. Sa fonction est de ne pas prendre parti entre le conso et l’entreprise. Ce type de blog amène 3 bénéfices à une entreprise :

-  visibilité 

-  une interaction forte avec les conso propre à générer de nouvelles idées

-  donne une dimension humaine à l’entreprise

-         « The Blacksmith » ou « le forgeron » : son profil est apparent à celui du « barber » en cela qu’en réalité il appartient à l’entreprise en question de telle sorte que son discours n’est pas neutre. Le forgeron est une personne charismatique qui martelle son point de vue. Le forgeron peut à ce titre être l’interlocuteur privilégié des consommateurs dans une entreprise. Il peut les aider à résoudre leurs problèmes car il connaît bien son marché et ses produits. Ce profil de blogueur ne tient pas dans l’entreprise un rôle de manager ; c’est plutôt un travailleur du « ground floor », quelqu’un qui n’a pas un grand poste dans l’entreprise mais qui est reconnu pour faire de l’excellent boulot. Généralement, ce type de blogueur diffuse beaucoup d’informations sur l’entreprise ou les produits. Ce type de blog peut amener trois type de bénéfices :

-  générer de la confiance chez les clients notamment en les aidant à régler un problème avec un produit

- diffuser de l’information sous forme de « break news » --> les conso en sont très friands

-  créer du lien avec les autres « blacksmiths » et proposer ainsi aux clients un réseau de compétences

-         « The Bridge » ou « le connecteur » : c’est une personne qui crée des connections, des influences. Elle est obsédée par les relations interpersonnelles, et assure en ce sens une fonction de garde-fou. Ces personnes assurent une veille de la blogosphère monstrueuse, de telle sorte qu’elle assure des connections avec une multitude de blogs. Ce type de blogs peut générer deux types d’effets positifs :

- Créer des nouvelles opportunités. Son travail de veille lui permet d’être à l’affût des nouvelles tendances et donc de générer des opportunités nouvelles, notamment en terme d’innovations produits. Plus son réseau de connaissances sera élargi, plus les opportunités seront nombreuses.

- Attirer de nouveaux clients : du fait de son interconnexion forte et de la passion qu’elle voue naturellement aux produits de la marque, elle devient une évangéliste propre à attirer de nouveaux clients.

-         « The Window » ou « la fenêtre » : plus ou moins similaire au blacksmith en ce sens qu’il ne parle pas uniquement de ce qui se passe à l’intérieur de l’entreprise, mais également à l’extérieur. Il est le lien pour l’entreprise entre le marché et l’entreprise, et apparaît pour les clients comme un expert du marché. (cf Jonathan Schwarz http://blogs.sun.com/jonathan). Il permet de gérer deux grandes familles de problèmes :

- gérer la communication : de par son statut, il est un canal de communication alternatif. Cela lui permet donc par exemple d’annoncer des innovations produits sans prendre la forme d’une démarche marketing.

-  gérer les plaintes des clients : capable de servir comme canal de communication de crise par exemple.

-         « The signpost » ou « l’indicateur » : ce type de blog n’a pas vocation à émettre une opinion définie. Ses articles ne sont pas des articles de fond, mais apparaissent comme une revue de presse des infos intéressantes qui circulent autour de l’entreprise ou de son secteur d’activité. Un indicateur a vocation à faire deux choses : informer les clients et les diriger vers d’autres sources d’informations susceptibles de les intéresser.  En ce sens, il génère deux types de bénéfices :

-  devenir une source d’information : les gens visitent généralement ce type de blog quotidiennement car ils recherchent à être informés. Le blogueur devient ainsi un expert de l’information d’autant s’il est capable de fournir d’autres sources d’informations susceptibles de prouver son objectivité.

- Filtrer l’information : si le blogueur arrive à asseoir son objectivité et gagner la confiance de ses lecteurs, il peut devenir extrêmement influent. En ce sens, il acquière une légitimité à cautionner certaines informations, et à en filtrer d’autres.

-         « The Pub » ou « le bistrot » : son objectif est de générer des discussions sur des thématiques de fond. Tous comme les bistrots, ce type de blogs a pour objectif de générer des communautés qui discuteront sur un ton léger mais sincère de certains problèmes. Les principales valeurs ajoutées apportées par ce type de blog sont les suivantes :

-  un sens de l’égalité :  toutes les voix sont entendues, et tous les propos ont un intérêt égal.

-  un sens de la communauté : créer des communautés autour de certaines valeurs permettant ainsi, de générer des nouveau clients, des évangélistes, et obtenir un feed-back intéressant.

- un sens du juste : les clients attendent d’une entreprise qu’elle fasse le bon choix, le choix juste pour eux. Le blogueur doit s’assurer que quelque chose soit fait en réponse aux commentaires.

-         « The Newspaper » ou « le journaliste » : a pour ambition de donner des infos, et non pas des opinions --> tout comme le journaliste, il doit être objectif, impartial et coller aux faits. Ce blog n’a pas pour fonction de générer du feed-back, de créer des communautés.... il a pour simple ambition de produire de l’information. Néanmoins, il permet de gérer l’info, de connaître son lectorat, et dans un sens de le contrôler aussi.

Les grandes stratégies de blogs professionnels :

-       CEO Blog : c’est un blog crée par un manager de l’entreprise. En France, le blog de ce type le plus connu est celui de MEL. La véritable force de ce type de blogs est que les gens qui le créent sont au centre de l’entreprise. Ils offrent donc une vision honnête de la marque. Les blogs CEO les plus réussis sont ceux qui ont réussi à combiner les profils de blacksmith, bridge et window.

-  Marketing blog : il s’agit ici des blogs crées uniquement à des fins marketing. (www.englishcut.com)

-    Aggregation Blog : l’agrégation est l’action de centraliser de multiplies sources en une seule destination --> moyen pour une entreprise de devenir une importante source d’informations dans son secteur. Voici certaines astuces pour créer un bon blog d’agrégation :

-   bien choisir ses sources 

- créer d’autres blogs afin se tisser un réseau dans la production d’informations

-   ne pas seulement délivrer l’info brut : donner son point de vue.

-         Staff Blog : un blog dont l’auteur est un membre du personnel peut apporter une réelle valeur ajoutée à votre entreprise. Alors que le CEO Blog donne une vision large de l’entreprise, portant sur les valeurs, les politiques...le blog d’un employé permet de donner une vision de l’entreprise à taille humaine. L’auteur parle ainsi de l’entreprise , de son travail au jour le jour --> ce type de blog c’est la quintessence du blachsmith --> il partage de l’info et encourage à faire de même. Mais cele implique également que l’on donne à l’employé le pouvoir de communiquer directement avec le public, chose que toutes les entreprises ne sont pas prêtes à faire.

-         Specialized blogs : c’est une catégorie de blogs assez transversale dans le sens où ils peuvent être des blogs de CEO, ou d’employés...

La publicité et les blogs

Le sujet de la publicité sur les blogs est délicat à traiter du fait que de par leur nature, ces deux entités sont antinomiques. La publicité est avant tout la transmission d’un message, alors que le blog implique une conversation. Voici quelques règles que l’auteur conseille:

• La publicité ne doit pas distraire le lecteur du contenu du blog --> elle ne doit pas être intrusive, déborder sur le contenu, le cacher....sur un blog, seul le contenu permet de fidéliser et gagner la confiance des lecteurs.
• Ne pas hésiter à écrire un post au sujet des publicités qui sont diffusées sur le blog --> plutôt que de vouloir rendre sa publicité voyante, visible ou attractive, le meilleur moyen pour que le lecteur s’y intéresse est d’écrire un billet à son sujet --> permet de générer de la discussion, du commentaire, du buzz et de justifier la publicité mise en place (c’est un domaine qui me passionne, je le fais juste pour rentabiliser mon site... ), podcaster une personne de la société dont vous faîtes la pub --> les lecteurs aiment à connaître la vérité.
• Bien placer la publicité --> la placer de manière visible mais non intrusive
• Donner une raison au lecteur de cliquer sur la bannière --> proposer une interaction, une discussion autour du produit --> les gens aiment participer à votre blog et ils en feront tout autant pour les pubs -->  ce que les lecteurs craignent pour votre blog c’est sa dépersonnalisation dont la publicité est l’emblème.
• Ouvrir un espace de commentaires autour de cette publicité --> permet de créer une communauté.
• Faire de la publicité en ne faisant rien --> l’une des meilleurs communications possible est de ne rien faire. Les lecteurs de blog aiment généralement enquêter sur des secrets, rechercher de l’information, c’est la raison entre autre pour laquelle ils lisent des blogs.
• Être passionné --> beaucoup de blogs deviennent par nature des outils marketing, de publicité visant à accroître la visibilité d’un produit / marque