Fiche de lecture n°1: "Blog: how the newest media revolution is changing politics, business, and culture" Partie 2

Certains soutiennent que les blogs, de par leur nature, sont résistants à tout battage publicitaire, relations publiques, messages commerciaux. Le monde des affaires aurait du mal à utiliser les blogs comme des outils à des fins commerciales.

Pour l'auteur, ces gens là sont dans le faux. Car, le véritable enjeu n'est pas de se préoccuper de combien d'argent l'on peut gagner grâce aux blogs, mais de comprendre de quelle manière les blogs vont transformer le monde des affaires, créer des nouvelles sources d'avantages comparatifs pour les entreprises qui auront appris à utiliser ce médium de manière intelligente.

A la différence des blogs politiques qui ont bénéficié des élections de 2004 pour démontrer leurs compétences et leur influence, les blogs à dimension commerciale n'en sont qu'à leus balbutiements. Dans l'état actuel des choses, les entreprises n'appréhendent le blog que comme un outil marketing classique, ne saisissant pas ainsi la principale opportunité offerte par ce nouveau média : l'interactivité.

Les blogs permettent de casser les frontières établies avec le consommateur. Les blogs encouragent la communication, la transparence, et l'interactivité. Il permet d'humaniser les entreprises et de donner une voix aux consommateurs. En ce sens, les entreprises doivent apprendre à maîtriser ce nouveau média, qui est un réel vivier de critiques de consommateurs. L'auteur prend l'exemple de la marque Kryptonite afin de démontrer les conséquences d'une mauvaise gestion d'une crise amorcée sur les blogs.

Le cas Kryptonite :

source: Fortune Magazine

12 Septembre 2004: un blogeur nommé « Unaesthetic » poste un billet sur un blog consacré à des amateurs de vélo. Il déclare que les antivols U-shaped produits par Kryptonite peuvent être ouverts en quelques secondes au moyen d'un stylo bic. Deux jours plus tard, le blog Engadget reprend ses propos, cette fois ci vidéo à l'appui.

Averti de ces attaques, mais peu rompu aux règles de la blogosphère, la compagnie répondit d'une manière consensuelle, non pas en reniant le problème mais en le minimisant, affirmant que ses antivols restaient malgré tout une force de dissuasion aux vols. Cette déclaration eut pour conséquence de rendre les consommateurs encore plus furieux. Chaque jour suivant, les blogueurs étaient de plus en plus nombreux à écrire sur cette polémique, et à manifester leur mécontentement. 

17 Septembre 2004: la multiplication des articles et des plaintes contre la compagnie attire l'attention du New York Times qui écrit un article sur les problèmes d'antivols de  Kryptonite, et les réactions houleuses qui envahissent la blogosphère. Le mouvement prend une ampleur démesurée, et met la société dos au mur. Plus tard, le magazine Fortune estima que près de 1.8 millions de consommateurs ont lu les articles de blogueurs relatif aux problèmes des antivols défectueux.

Ayant échoué dans la gestion de la crise qui s'était déroulée sur la blogosphère, la compagnie reconnut finalement son erreur de communication. Le 22 septembre, elle annonça qu'elle remplacerait gratuitement tous les antivols défectueux.

Hayden, journaliste au Fortune magazine, apporte dans son article la conclusion suivante: « If you fudge or lie on a blog, you are biting the karmic weenie [...] the negative reactions will be so great that, whatever your intention was, it will be overwhelmed and crushed like a bug. You're fighting with very powerfull forces because it's real people's opinions »

Mais au delà d'un travail de veille, le blog est un merveilleux outil pour créer des communautés relatives à une marque ou à un produit. L'exemple le plus abouti est celui de X-Box qui soutient l'ensemble des fans de la marque dans leurs efforts pour créer des communautés autour de la console ou des jeux. Ainsi, la marque propose aux fans les plus actifs des outils pour développer, et rendre attractif leurs sites, blogs, forums...la marque a donc développé un réel travail de collaboration avec leurs fans, de telle sorte qu'ils deviennent des ambassadeurs de la marque dans la blogosphère.

L'auteur explique cette tendance de la manière suivante : une marque est moins quelque chose que l'on achète que quelque chose auquel l'on participe. « A good solid successful brand will, in effect, be a two-way conversation » à les gens développent des sentiments d'attachement forts pour des marques. Ce qui est différent aujourd'hui, à l'âge du blogging, c'est que l'attachement à ces marques prend une dimension de plus en plus virale. Pete Blackshaw, chef marketing Itelliseek, déclare: "even a comment on a obscure blog can generate positive or negative buzz that can impact a company's reputation in unexpected ways". Cette attirance pour une marque peut se répandre d'une personne à l'autre en quelques jours et voir son intensité multipliée. David Sifry, technorati, « bloggers are incredibly influential consumer segment. These people are huge networkers. They get the word out quickly on products they like and don't like ».La blogosphère devient ainsi un déterminant plus important du succès ou de l'échec des produits et de la marque. En effet, le blogging tout comme l'attachement à une marque relève de la passion.

En ce sens, le blog devient un outil de conversation avec les clients. C'est en tout cas le concept avancé par Christian Sarkar et qui développe la théorie du « double loop marketing ». L'idée est que l'entreprise développe dans un premier temps un « mind share » --> création d'un blog ou d'un équivalent sponsorisé par la marque et qui permettrait de créer une communauté autour de ses produits / marque. L'idée est d'associer la marque aux préoccupations premières des clients, et ensuite de commercialiser le produit qui répond aux besoins mis en exergue par les consommateurs dans la communauté.

Ainsi, certaines marques auraient un réel intérêt à créer leurs propre blogs notamment celles qui ont un fort engagement auprès de leurs consommateurs ou qui ont des produits riches en informations, c'est à dire des produits pour lesquels les consommateurs font souvent des recherches avant de prendre une décision d'achat.

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Violà, c'est fini pour cette première fiche de lecture. Si j'avais eu plus de temps devant moi, j'aurais tenté de faire quelque chose de plus construit et exhaustif. Mais je dois reconnaître que je suis un peu dans l'urgence, raison pour laquelle cette synthèse peut vous paraître un peu légère, voire baclée (n'ayons pas peur des mots...). J'espère néanmoins que vous y trouverez des pistes de réflexion qui vous intéresseront. Si vous avez des questions, surtout n'hésitez pas ;)