Bon j'ai pas mal réfléchi ces derniers jours parce que je trouve vraiment le cas des publi-rédacs Radio France très intéressant, et j'apprécie énormément l'intérêt manifesté par vous pour cette discussion, notamment Sandra, dont vraiment je suis très heureux qu'elle intervienne sur ce blog. J'ai décidé de consacrer un nouveau billet à ce cas, pour essayer d'expliquer au mieux mon point de vue, et pourquoi ce publi-rédac est controversé et à mes yeux complètement différent de ceux qui ont déjà été faits.
En relisant mon précédent billet, et vos réactions, je me suis rendu compte que je n’avais pas bien expliqué pourquoi les publi-rédacs Radio France me gênaient, plus que ceux réalisés pour Audi par exemple. Pour essayer de comprendre, je suis allé voir sur le site d'Influence, pour voir la campagne d'Audi, et voir de quelle manière ils préconisaient les publis-rédacs. Or, j'ai trouvé que le publi-rédac d'Audi était bon, et que la stratégie du publi-rédac telle qu'expliquée par Influence était justifiée et pertinente.A bien y penser, peut-être que je me trompe, mais il ne me semble pas que le publi-rédac d'Audi est engendré autant de réactions que celui de Radio France. Pourquoi?
Premier élément d'explication selon moi, les publi-rédacs d'Audi et de Radio France sont totalement différents l'un de l'autre. Pour sa part, le publi-rédac Audi ne communique pas sur le produit mais sur un événement, à savoir la première mondiale du véhicule au salon de l'automobile de Francfort; on est donc bien dans le cadre de l'information. C'est une publicité mais qui délivre une information, c'est à dire que même si elle n'est pas produite par l'auteur du blog, elle est en phase avec l'espace où elle se situe, à savoir le contenu rédactionnel. Dans ce publi-rédac, certes on parle du produit, on définit déjà les contours d'une image de marque ( "polyvalence, technologie de pointe, luxe"), mais on laisse bien le soin de ne mettre aucune caractéristique commerciale, simplement le lien internet.
Une publicité informative est largement justifiée dans l'espace de rédaction dès lors:
- qu'elle en respecte les règles à savoir entre autre, informer, mais aussi se plier à l'organisation chronologique des billets
- qu'elle se présente bien aux cibles comme une publicité, ou tout au moins comme un billet indépendant de l'auteur.
C'est ce qui a été fait avec brio pour le publi-rédac d'Audi, puisque si je ne me trompe pas, il s'est également plié à l'organisation chronologique et figure aujourd'hui loin dans la liste des billets, mais reste dans l'espace publicitaire afin bien sûr d'être visible. (c’est le cas sur Pointblog)
Le publi-rédac de Radio France diffère complètement de cela: ce n'est pas de la communication informative, c'est de la communication produit. Qu'entend on par publicité informative? Selon moi, ce n'est pas parler d'un produit sous la forme d'une information; c'est parler d'un produit au moyen d'une information. Il faut donner un sens à l'information d'un publi-rédac. L'information ce n'est pas le produit en lui même; c'est un événement qui permet de parler du produit (le salon automobile de Francfort), ou alors parler du produit seul, mais le replacer dans son environnement, dans son marché (par exemple, parler des podcasts radio france comme une innovation dans les modes de communication des radios, ou comme une réussite dans l'exploitation des possibilités de l'offre podcast, ou comme une nouvelle tendance sociétale...). Un publi-rédac est à mes yeux avant tout de la publicité situationnelle et adaptée (dans le cas où les types de contenu des blogs sur lesquels on communique diffèrent). Il faut un travail rédactionnel minimum pour un publi-rédac, pour qu’il s’intègre parfaitement dans l’espace rédactionnel. Or, le publi-rédac Radio France n'est clairement pas rattaché à une information, et il ne constitue pas à lui seul une information autre que commerciale; c'est une présentation classique du produit : " Le Podcast Radio France, c'est la possibilité de choisir parmi plus de 120 programmes sélectionnés sur 7 antennes. Programmes courts, programmes longs, chroniques et émissions, jouez-vous des styles et des durées pour créer des compilations uniques qui vous ressemblent". Dans l'espace publicitaire d'un blog, ce publi-rédac ne me choquerait pas. Mais, à mes yeux, ce publi-rédac n'a pas sa place dans l'espace rédactionnel.
Mais il y a également une autre raison qui me pousse à penser que ce publi-rédac n'est pas une réussite totale, une raison beaucoup plus marketing. (ne voyez pas dans ce que je dis une quelconque pulsion à la critique facile. Je respecte énormément le travail qui a été fait, je le trouve de bonne qualité et bien pensé. Je suis moi même étudiant en marketing et stratégie publicitaire, et je suis passionné par ce nouveau média et les possibilités qu'il offre et j'ai conscience que le blog est un média sur lequel la communication publicitaire tâtonne encore, et comme m'a invité Sandra à le faire, je ne fais que modestement suggérer mes points de vue :) ).
Ma vision personnelle du marketing est profondément liée à une culture du sens: le marketing ne répond pas à des besoins, il crée du sens. Je vous conseille vivement sur ce sujet l'ouvrage de Frédéric Dosquet, "créer du sens en marketing". Pourquoi je vous parle de ça? Parce que je crois que l'un des principaux problèmes du publi-rédac Radio France, c'est un problème de sens, ou pourrait on dire une sorte de dissonance cognitive.
Le positionnement trouvé pour les podcasts Radio France est tout simplement formidable, la base-line est la suivante: "Podcastez bien plus qu'une radio". Ce positionnement est génial: non seulement il met en avant la diversité de l'offre du podcast Radio France, mais en plus il se différencie complètement de ses concurrents. "Mes concurrents vous proposent de podcaster les émissions de leur radio. C'est comme écouter la radio en podcast en fait. Non, moi Radio France, c'est pas pareil, ce que je vous propose c'est de podcaster bien plus que la radio!". Avec l'offre Radio France, vous pouvez créer votre propre programme à partir de l'ensemble des radios du groupe. Le maître mot est donc la liberté. Cette valeur est bien en phase avec l'environnement dans lequel le produit évolue, puisque la liberté est la valeur centrale du blogging et du podcasting.
C'est donc une campagne qui crée su sens. Seulement ce sens, il faut le gérer. Et là encore, je vous invite à consulter l'ouvrage de Dosquet. Globalement, il explique que le positionnement doit toujours rester en phase d'un côté avec l'évolution du marché et des concurrents, et de l'autre avec les 4P. Or, le publi-rédac Radio France met à mal l’un de ces principes, l’un des4P, celui de la communication. Il est difficile de communiquer sur la liberté de créer, sur des valeurs inhérentes à la blogosphère, alors que dans le même temps, on a une publicité intrusive qui rend caduc l’organisation de l’espace rédactionnel d’un blog, espace qui représente, comme le souligne Palpitt dans son commentaire, « le sacro-saint lieu d’expression personnelle ». C’est un non-sens fâcheux d’un point de vue marketing.
Car, quand je vois aujourd’hui sur le blog de Loïc Lemeur, « Pub. Plus que 24h rassurez-vous ;) – Podcast Radio France », c’est un non-sens abslolu pour l’image de la marque, puisque la notion de liberté est ici reniée. Quelqu’un qui n’est pas au courant de ce publi-rédac, qui vient sur le site de Loïc Lemeur et qui voit ça……il y a de quoi se poser des questions. Je me dis que réellement la cohérence entre le positionnement et les 4P est mise à mal. Parce que là, c’est l’auteur qui reconnaît publiquement qu’il n’est pas maître de son blog….Et puis, en tant que marketteur, je me dis aussi que ce publi-rédac, c’est du pain béni pour la concurrence.
Pourtant, de manière générale, je trouve sincèrement que la campagne Radio France est excellente, le positionnement est très bon, et je pense que le publi-rédac est un format publicitaire très intéressant, et qu’il y a beaucoup à faire. Mais comme le disait Sandra, ce média n’en est qu’à ses balbutiements, et il est normal que la communication publicitaire tâtonne. J’espère que les critiques que j’adresse là sont constructives, car je le répète, je respecte énormément le travail qui a été fait, et j’espère que mes propose trouveront un intérêt auprès de vous. Ce qui ne tue pas rend plus fort, et je suis sûr que d’ici peu, nous verrons de superbes campagnes sur des formats publi-rédac !
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